そもそも「マーケティングオートメーション」とは
マーケティングオートメーションとは、新規顧客の獲得や見込み顧客の育成、データの分析といったマーケティング施策を自動化することです。また、その自動化を実現するITツールのこともマーケティングオートメーションと呼びます。この記事では後者の意味で使うこととします。
マーケティングオートメーションを利用すると、以下の自動化が可能です。
- 新規顧客の獲得
- メールやWebサイトなど、さまざまな媒体を活用して顧客の情報を収集し、獲得へと結び付けます。
- 見込み顧客の育成
- 接点を獲得した顧客に対するアプローチも自動化できます。たとえば、事前に設定した条件に基づいてメールや資料を自動送付します。
- 分析
- メール開封率やWebサイトへの訪問者記録など、さまざまなデータを分析し、次のマーケティング施策へ繋げます。分析作業に割く手間が減り、施策の検討に注力できるようになります。
マーケティングオートメーションの活用方法
マーケティングオートメーションは、具体的にどのように活用すれば良いのでしょうか。活用方法と、そのために必要な機能をあわせて紹介します。
活用方法１： 質の高いリードの獲得
製品の活用事例・料金ページを見ている顧客やWebサイトのお問い合わせフォームから離脱している顧客は、製品の検討・導入の可能性がかなり高い有望顧客と言えるでしょう。Webサイトに訪れた顧客の行動を分析し・有望度に応じて優先順位付けをすることで、質の高い見込み顧客リストを獲得することができます。
- 【活用できる機能】
- Webトラッキング機能
- Web上での顧客の行動を解析する機能
- スコアリング機能
- 顧客の属性やWeb上での行動履歴から、有望度順に点数をつけ、優先順位を可視化するための機能
活用方法２： 過去に失注した顧客の再獲得
過去にニーズがなくて案件化や受注に至らなかった顧客でも、その後、ニーズが顕在化した際にはほぼ100％の確率でWebサイトに来訪します。そのタイミングを逃さずに、再度案件化や受注に繋げることができるようになります。
- 【活用できる機能】
- Webトラッキング機能
- Web上での顧客の行動を解析する機能
- リード（見込み顧客）管理機能
- 顧客情報を管理する機能
活用方法３： 中長期的な顧客の管理・育成
今すぐには製品の導入・購入に至らないような潜在顧客層でも、継続的に関係を保っていくことは製品の購買プロセス上、非常に大切なことです。定期的なメール配信を行い、顧客の購買段階を把握することで、中長期的な利益に繋がっていきます。
- 【活用できる機能】
- メール配信機能
- テキストメール・HTMLメールの作成や配信を行う機能
- リード（見込み顧客）管理機能
- 顧客情報を管理する機能
活用方法４： 属人化からの脱却
名刺の管理を筆頭に、マーケティング活動の具体的な方法を担当者個人に任せてきりにしている企業は少なくありません。しかし、このような状況だとスキルやノウハウは属人化します。結果として、担当者が異動や離職などによって職場を離れた際、スキル・ノウハウが失われて業務が停滞します。
属人化を防ぐには、誰でも業務に従事できる環境を構築しなければなりません。たとえば、マーケティングオートメーションのランディングページ作成機能を使えば、知識がなくても簡単な操作でページを作れます。また、他ツールとの連携機能によりデータを一元管理しておけば、大切なデータが失われるリスクも少なく済みます。
- 【活用できる機能】
- ランディングページ作成機能
- ランディングページの作成やフォームの設定を行う機能
- CRM／SFA連携機能
- マーケティング活動と営業活動を連携させる機能
- レポート＆分析機能
- 実際に行ったマーケティング活動を評価する機能
活用方法５： アップセル/クロスセル・LTVの最大化
アップセルとは、すでに製品を持っている顧客に対し、上位互換の製品や同一製品を複数個販売する手法です。一方、クロスセルとはある製品を販売する際、セットで別の製品も販売することを言います。
アップセルとクロスセルはどちらも、既存の顧客に対して商品を販売し、さらなる利益を獲得する手法です。そして、マーケティングオートメーションはこれらの手法も支援します。
ちなみに、LTVとは「顧客生涯価値」のことで、顧客と取引を始めてから完全に終わるまでに得られる利益を言います。以下の機能を活用してLTVの最大化を目指しましょう。
- 【活用できる機能】
- メール配信機能
- テキストメール・HTMLメールの作成や配信を行う機能
- リード（見込み顧客）管理機能
- 顧客情報を管理する機能
- レポート＆分析機能
- 実際に行ったマーケティング活動を評価する機能
マーケティングオートメーションの活用事例
続いて、マーケティングオートメーションの活用事例を２つ紹介します。
ある不動産企業は、問い合わせ数の大幅な増加と、サービスの実装やマーケティング施策のPDCAサイクル高速化を目指しました。そこで不可欠だと判断したのがマーケティングオートメーションです。
問い合わせ数増加に欠かせないフォームづくりを自動化できるツールを選定。さらにメール配信機能やレポート機能により、メールマーケティングも実現しました。結果として、問い合わせ数は僅か半年で２倍以上に増えたと言います。
健康関連機器を手掛けるある企業は、リストの活用に問題意識を抱いていました。メールや展示会を活用してリストの獲得まではできていましたが、その先になかなかつながらなかったと言います。
そこで同社はマーケティングオートメーションの導入を決意。自社サイト訪問者の行動を明らかにし、個人に適したアプローチをしたところ、成約率が５％向上したと言います。
マーケティングオートメーションを活用する際のポイント
マーケティングオートメーションを活用する際、どのような点に留意すれば良いのでしょうか。
課題やゴールを明確にする
マーケティングオートメーションは活動を支援してくれるツールです。しかし、どのようなゴールを目指すべきなのかは教えてくれません。したがって、最初に目標を明確化しましょう。たとえば、問い合わせ数を1.5倍にする、既存顧客からの利益を２倍にするなどと設定します。
目標を決めたら、次は目標達成に必要な以下のことを考えます。
- １．ターゲット
- 誰にアプローチするのかを決めます。
- ２．スコアリング
- ターゲットの見込み度を数値化します。自社サイトを訪問しただけなのか、実際に問い合わせをしたのかなど、行動に基づいて評価します。
- ３．ホットリードの定義
- どのような状態の顧客が、見込み度が高いと言えるのかを定義します。
- ４．営業
- ホットリードに対して、どのようにアプローチするのかを決めます。
これらは一度定めて終わりではありません。設計と実態の間に乖離が生じないよう、関係者で定期的に見直しをしましょう。
PDCAを実行する
マーケティングオートメーションを使うと、メールの開封率やWebサイト上での行動、営業活動に対する顧客の反応など、さまざまなことが分かります。しかし、分かっただけでは意味がありません。得られたデータに基づいて、マーケティングの方法を継続的に改善する必要があります。
したがって、PDCAサイクルを繰り返しましょう。PDCAとは「Plan（計画）・Do（行動）・Check（確認）・Action（改善）」のことです。マーケティング施策を実施した後は必ず効果測定を行い、次につなげましょう。
マーケティングオートメーションを活用して、業績を向上！
マーケティングオートメーションとは、マーケティング施策を自動化するツールのことです。以下の場面で活用できます。
- ■質の高いリードの獲得
- ■過去に失注した顧客の再獲得
- ■中長期的な顧客の管理・育成
- ■属人化からの脱却
- ■アップセル／クロスセル・LTVの最大化
また、意識すべき点は以下のとおりです。
- ■課題やゴールの明確化
- ■PDCAの実行
以上を踏まえてマーケティングオートメーションを活用し、業績を向上させましょう。
