CRMでのメールマーケティングのフロー
CRMとは顧客に軸足を置く経営概念のことです。また名前・住所・メールアドレス・商品の購買やサービスの利用履歴など、顧客の各種情報を一元管理するツールのことを指す場合もあります。企業であれば業種・業務内容・売上・社員数・拠点・組織図などが、個人であれば性別・年齢・嗜好・家族構成などが情報としてCRMに取り込まれています。
このように顧客管理システムとして利用されるCRMは、メールマーケティングにも有効です。CRMを活用したメールマーケティングの手順を解説します。
１．データの登録
CRMの導入においては、顧客情報の登録が重要です。しかし、日々の営業活動で得られた情報を既存情報に単に追加していくだけでなく、登録したデータを活用しなければなりません。
２．データ分析活用
データの登録が完了したら、CRMの機能を用いてデータを分析します。分析結果から、どのような内容のメール配信が効果的か、どのような結果が期待できるかといった点を明らかにし、ターゲットとなる見込み顧客や既存顧客にメールを配信しましょう。
顧客それぞれのデータに着目したマーケティング展開を「One to Oneマーケティング」と呼びます。このOne to Oneマーケティングの視点から見直されているのがメルマガです。従来画一的な内容で一斉送信していたメルマガを改め、個々の顧客に適した内容で送信し、成果をあげようとするのがOne to oneメールマーケティングです。
３．CRMでフォローメールをシステム化
展示会に来場した顧客や、セミナーに参加した顧客にフォローのメールを送信するのは効果的とされています。しかし、さまざまな案件や業務を抱える中で、フォローメールを送信するのが疎かになっていたり、時間を要するケースもあるでしょう。その場合にも、CRMが有効です。参加者のデータをCRMに登録するだけで、一斉にフォローメールを送信できます。
４．CRMでステップメールをシステム化
CRMは、フォローメールと同様、商品やサービスを購入した顧客へのステップメールも有効です。ステップメールとは、購入後のサンキューメール（サンクスメール）や試供品を使い終わる頃に送る販促メール、食材購入者に送る料理レシピなど、ストーリーにもとづいたメールのことを指します。
CRMは、購入した顧客以外にも、１通目のメルマガの開封者と非開封者を選別し、それぞれに内容の異なるメールを送り、次の購買ステップに促す案内を送信できます。個別対応は膨大な工数がかかりますが、CRMの機能を活用することで省力化が見込めるでしょう。
このようにメールマーケティングにCRMを利用することで、顧客関係が見える化され、効率化やナーチャリングに活かせます。
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メールマーケティングの活用例
それではCRMのメールマーケティングへの活用例を、モデルケースとともに紹介します。
既存顧客に先回りしたフォローで満足度向上
クラウド型人事システムを販売しているC社の場合、クラウド型の安価なサービスなので新規営業に注力していましたが、受注後の既存顧客に対しては質問の対応程度のフォローしか行っていませんでした。後に競合も増え、新規営業の売上が鈍化し、解約件数も増加傾向に転じたことが課題になっていました。
そこで既存顧客の中で、FAQページを月に３回以上閲覧している企業は不満が多い可能性を考え、CRMをメールマーケティングに活用することをはじめたのです。
さらに運用上の不具合や相談事がないかどうかを聞くフォローメールを、CRMから自動で送信しました。具体的な相談事項を直接ヒアリングする機会を増やすことができ、ユーザーID追加や他連携システムのアップセルの営業にもつながる確率がアップしたのです。
購入製品ごとのフォローメールで開封率アップ
化粧品などのインターネット販売をしているB社。早くからメルマガなどメール配信を熱心に続けてきましたが、開封率が目立って低下していました。そこで、同社では一律だったメルマガの配信を取りやめ、フォローを中心としたステップメールに切り替えたのです。
CRMの購買履歴データを活用して製品ごとにストーリーを作成し、サンクスメールから製品の関連情報を定期的に送信すことにしました。このように、ユーザーに対して個別の内容を送り続けていけば、ユーザーから有益な内容と判断され、開封率の回復やレコメンド製品の売上アップも見込めます。一連のステップメールはCRMにより自動化し、担当者の負荷軽減も可能でしょう。
プレゼントメールでジムの退会率低下
複数のスポーツジムを経営するA社。同社ではCRM上のデータを分析し、退会者の傾向と利用率低下の傾向が一致していることに気が付きました。これにより、一定回数の利用に満たない会員に自動的にメールを送信することにしました。メールはインストラクターの顔写真も入ったフレンドリーな内容にしています。
また、「プレセントを進呈する」「入会当初の希望を思い出させる」「次の目標を提示する」などのいくつかの文面を用意し、会員のタイプごとに送信する内容を振り分けました。これを継続することで、退会率を下げることに成功したのです。
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CRMを活用したメールマーケティングで顧客価値の最大化を
他社の事例からもわかるように、重要なことは、顧客中心主義の考え方です。それゆえに、メールの中身に関しては「売り込み」を前面に出さず、「顧客に貢献する」ことを当面のゴールとすることが重要です。この意識を忘れずメールマーケティングを行うことで、売上の向上にもつながっていくでしょう。CRMを活用することで、顧客それぞれの立場を意識し、売上の向上にもつながるWin-Winのメールマーケティングが期待できます。
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